带货主播月入过万已成挑战 行业泡沫挤出中

杭州的直播电商行业正经历阵痛。随着资本退潮，头部电商公司所在的热门办公楼租金下降，带货主播遭遇了显著的降薪潮。这些变化背后是品牌方在营销投资回报率下降后变得更加谨慎。

以主播陈岚（人称“向太”）为例，她2000平方米的办公室自去年7月起一直空置。据从业近3年的主播经纪人小鲸鱼透露，前两年为直播间找主播提成较高，但从去年下半年开始降低，今年更低且工作机会减少，客户要求却更高。他认为这轮降薪潮是在客户需求减少的情况下，主播供给过剩导致的。

带货主播位于电商产业链中游，与电商营销服务商、MCN机构一起为上游品牌商和供应商提供服务。A股上市公司如遥望科技、壹网壹创、若羽臣和丽人丽妆等都有直播业务布局。

从品牌商角度看，这轮降薪潮是因为商家难以盈利。一位美妆上市公司人士表示，平台和主播的投流费用提高，使得商家很难赚钱，因此不敢大量投入。此外，直播带货门槛低，越来越多从业者涌入，品牌方更加谨慎挑选主播。

近日走访杭州多处直播电商聚集地发现，萧山区博地中心的办公楼租金已有所下降。该中心曾入驻过辛选、三只羊等顶流直播电商企业，目前对外报价为每平方米2.5元，比去年的2.7元有所降低。中介透露，目前还有一整层约2000平方米的办公楼空置。

伴随顶流直播电商企业业务调整或收缩，多处大面积办公楼面临长期空置问题。陈岚的办公室于2024年中下旬退租，距离其入驻不足1年，在招租半年多后仍未找到新租客。

当直播电商红利消退，带货主播岗位随即遭遇降薪潮。市场上主播数量众多，新人不断涌入，电商热度不如从前，导致主播间竞争激烈。过去两年，杭州带货主播薪资缩水明显。以1-2年经验的女装主播为例，2023年收入区间一般在2.5万元至5万元，但今年同样条件的主播待遇已经降至1.5万元至2万元左右。

对于主播而言，这个职业非常消耗体能。一位从业5年的主播表示，以前600-800元时薪非常好找，但今年只能给到400元左右，这种情况下她觉得在家休息更好。以一天4小时上播时间计算，主播需要连续播240分钟，这种高强度工作导致许多主播出现声带结节、咽喉炎等职业病。

业内人士认为，带货主播收入下滑也是行业挤泡沫的过程。前几年直播电商高歌猛进，资本涌入加上薪资体系不成熟，导致行业薪资虚高。近两年行业回归理性，逐渐形成一套合理的主播薪资计算标准。

浙江省电子商务促进中心发布的报告显示，预计2024-2026年直播电商行业能保持15%以上的年复合增长率。杭州有综合类和垂直类头部直播平台32家，近5万主播，直播相关企业注册量超5000家，带动就业超100万人。

整体而言，电商营销服务商及MCN机构近年业绩承压，主要是因为上游品牌商和供应商受困于营销回报率走低。以美妆为例，主要美妆上市公司的销售费用增幅普遍超过营收增幅，营销投入对营收的拉动作用减弱，盈利水平普遍承压。

当高投入不能换来高回报，品牌商变得更加谨慎。一些新锐品牌倒下，市场变得残酷，但头部品牌仍需维持稳定的营销投入。丽人丽妆提到，线上渠道多元化发展，直播电商成为重要零售渠道，但监管趋严，头部直播达人受到处罚停播的情况时有发生。